zondag 07 februari 2010, 15:39

Digitale Wereld: What you see is what you get

Frans van der Reep

Tags: Annick de Wit | Arjo Klamer | AVR | digitale wereld | digitalisering | Guus Berkhout | informatiestromen | Internet | Internet 2.0 | ketenomkering | lineair denken | Peter Senge | referentiekader | Sarbanes Oxley | sociale interactie | talent | ZZP'er

Op zoek naar een perspectief voor nieuwe ordeningen, mede een antwoord aan Willem Mastenbroek, Civilisatie van het Kapitalisme

Ik ben benieuwd wat u vindt van deze titel. Heeft u het gevoel dat ik daarmee Internet degradeer tot een zoekfunctie? Of dat ik u uitnodig naar Internet te kijken als middel om grondig onderzoek te doen? Waarschijnlijk reageert u vanuit de waarden, de gezichtspunten van waaruit u doorgaans reageert. Uw referentiekader bepaalt hoe u de wereld ziet. 

U ziet namelijk wat u bent, Optimisten zien altijd kansen. Pessimisten zien altijd gevaren. Internet voegt daar volgens mij iets nieuws aan toe. Ik denk dat Internet zo’n ontstellende hoeveelheid informatie bevat dat je niet anders kunt dan dicht bij jezelf, bij je eigen waarden blijven. Anders spoelt Internet je weg en laat je je leiden in plaats van dat je vorm geeft aan je eigen leven. Waar Internet1.0 nog vooral gezien kon worden als een grote database met Google als markt-hit, gaat met Internet2.0 sociale interactie een rol gaat spelen en wordt dit via het web op een, al dan niet mobiel, slimme, interactieve manier gestimuleerd. Wat ik zie gebeuren in de digitale wereld, schets ik vanuit verschillende standpunten en ik nodig u uit om uw eigen kijk te ontwikkelen.

De impact van de veranderingen die zich als gevolg van de digitalisering van informatiestromen afspelen, zal in de toekomst nog indringender zijn dan we ons nu al beginnen te realiseren, denken ik. Kijk maar naar de zakenwereld, de manier waarop we markten en consumenten segmenteren, hoe we politiek bedrijven, organisaties inrichten, de krant volschrijven via civil journalism en de manier waarop we als mensen elkaar weten te vinden. 

Er lijkt zich bijvoorbeeld ook een Overheid2.0 af te tekenen waarbij ook de politieke macht anders is georganiseerd en veel meer van onderop komt. Ketenomkering, self-assembled teaming en zelfroosteren heet hier dan ‘referendum’. 

Zelfs een begin van een discussie is zichtbaar over een Wetenschap2.0, voorbij de ratio, die naast objectieve kennis vanuit het rationeel wetenschappelijk wereldbeeld ook subjectieve kennis en onze ‘innerlijke wereld’ en intuïtie integreert in de wetenschappelijke methodologie waarop we naar de werkelijkheid kijken. Annick de Witt[iii] 2 en Prof Arjo Klamer[iv] dragen bij aan dit discours. Klamer wil het wetenschappelijk denken over de ‘goede samenleving’ weer mogelijk maken. 

Kijk je naar het gehele plaatje zie je dat, net als bij vorige technologische ontwikkelingen die ‘de massa’ hebben bereikt, de digitalisering en Internet2.0 een impact heeft die vele wetenschappelijke disciplines en vele facetten van het leven raakt: economie, psychologie, sociologie, antropologie, economie om er maar een paar te noemen. Dit dwint tot nieuwe ordeningen. Oude ordeningen wringen of het nu gaat om de universiteitsfaculteiten, ’s lands ministeries of bedrijfsafdelingen. Dit essay is een poging om iets van deze impact zichtbaar te maken en om te laten zien dat er zich nieuwe ordeningen in de politiek, het bedrijfsleven en de wetenschap aftekenen. De laatste technologische vinding die volgens mij ook zo’n impact heeft gehad, dit ter vergelijking, is de pil in de zestiger jaren. Ook die heeft hele maatschappelijke ordeningen en ons denken veranderd. En ook dat werd begeleid door veel debat. 

Internet maakt ons zowel creatiever als reactiever. In beide rollen heeft het web de rol van ‘organisator’ van collectieve intelligentie. Denkt u eens aan Google en wat zij met het digitaliseren van heel veel boeken aan het doen zijn.

Internet stimuleert Internet de reactieve ‘werk- en levensbeheerder’ in ons. De werk- en levensbeheerder legt graag alle informatie vast, wil niets verliezen, niets missen, kijkt voortdurend terug en leidt bijvoorbeeld tot een veelheid van privacy gevoelige vastleggingen van onze gedragingen in de publieke ruimte. Internet biedt de mogelijkheid tot reageren en en dat gebeurt dan ook volop, simpelweg omdat er zoveel informatie is om op te reageren. In deze reactieve gedragsmodus leef je van ‘buiten’ naar ‘binnen’ en zijn zaken als optimaliseren, aanpassen en nabootsen aan de orde. Voor bedrijven is dit de wereld van best practices en mentaal ordenen.

 Internet stimuleert ook de creatieve kant. Het wordt gemakkelijker anderen te vinden om samen je droom te verwezenlijken. Dit is de wereld van netwerken en samenwerken.

De creatieve werk- en levensondernemer in ons aan wordt ook aangesproken. Dat is de wereld van de (werk)-ondernemer. Een groot deel van de ZZPér ers zult u hiet terugvinden. 

Internet maakt ook dat we vooruitkijken, ons heroriënteren ten behoeve van next practices, en nieuwe mogelijkheden en combinaties zien. In de creërende digitale wereld is het veel gemakkelijker en goedkoper om als individu nieuwe netwerken te vormen om geïnspireerd en verbonden met de omgeving vanuit een nieuw gezichtspunt nieuwe initiatieven te starten. Dat vraagt om mensen die vanuit verbondenheid met hun omgeving in een leercurve van ‘binnen’ naar ‘buiten’ durven leven. In het ‘creërende’ gezichtspunt ligt, denken wij, de bron van het samengaan van de digitalisering van de informatie en de toenemende belangstelling voor spiritualiteit en persoonlijke ontwikkeling[v]. Internet als tool om vorm te geven aan je eigen leven en verantwoordelijkheid te nemen voor je eigen keuzes. Het is natuurlijk niet of-of maar en-en waar het gaat om creëren en reageren. Beide hebben we nodig als mens, als onderneming, als land. De kunst is, als altijd, balans te vinden en de gulden middenweg te houden.”

Onze reactieve manier van denken wordt sterk door gewoontes, aannames en door goed- en afkeuring van je omgeving en zoiets als angst voor afwijzing bepaald. Durven creëren betekent echter veelal loslaten van geformaliseerde, ‘externe’ zekerheden, het loslaten van het denken vanuit begrenzingen van het bestaande, en het durven leven op eigen kracht, onder andere door je bewust te zijn van je eigen talenten en van je eigen denkwijzen en patronen: ‘ondernemen met jezelf’ Ik denk dat Internet onze wereld zo flexibel en dynamisch, zo open, maakt dat externe zekerheden in toenemende mate wegvallen. Morgen is immers toch ‘anders’. Het opgeven van het denken vanuit begrenzingen stelt u in staat uw eigen business te herdefiniëren als onderdeel van een groter geheel. Daarmee kunt u uw oriëntatie breder, integraler of, als u dit woord wilt gebruiken, holistischer maken. Peter Senge et al hebben voor dit gezichtspunt op leven en werk het begrip ‘presence’ geïntroduceerd[vi]. De auteurs beschrijven hiermee de keuze voor een bewuste participatie in een groter veranderingsveld, waarin men zonder vooringenomenheid openstaat voor ideeën van anderen. Hiervoor interviewden zij 150 wetenschappers en ondernemers. 

Voelt het voor u lastig of juist verfrissend om eens uit uw eigen denkraam te stappen? Toelaten van verschillende gezichtspunten betekent op zijn minst dat u een probleem systematisch vanuit verschillende, al dan niet van tevoren bepaalde gezichtspunten benadert. U zet dan de stap van lineair naar cyclisch denken. Een voorbeeld van het loslaten van lineair denken vinden we in het zogenaamde cyclisch innovatiemodel (CIM) van prof. Guus Berkhout[vii]. Begonnen we met lineair denken en vaste patronen, met het toenemen van het aantal gezichtspunten komen we meer en meer uit bij holistisch of integraal denken. 

Een voorbeeld van wat een wijziging van een gezichtspunt oplevert zien we bij de onderneming AVR. Het bedrijf AVR in Rotterdam (Afvalverwerking Rijnmond) is gestopt zichzelf als afvalverwerkingsbedrijf te zien heeft zichzelf geherdefinieerd als een grondstoffen- en energieleverancier. Kortom, het heeft een nieuw gezichtspunt over zichzelf gecreëerd. Natuurlijk blijft AVR afval verwerken. Maar het heeft zichzelf in een veel bredere en nieuwe context geplaatst. AVR heeft zijn eigen waarde via deze heroriëntatie als het ware verinnerlijkt. Daarmee ontvouwt de nieuwe onderneming zich in de nieuwe fase van een steeds diepere leerervaring. Daarmee zal ook de economische waarde van deze onderneming direct anders beoordeeld worden. 

Heeft u bijvoorbeeld als doel het voorkomen van fouten uit het verleden? Dat is het reactieve gezichtspunt dat veel ondernemingen nu kiezen met hun aandacht voor ‘best.practices’, efficiency en het gebruik van enterprise resource planning (ERP) software, marktonderzoeken, Sarbanes Oxley (SOX)[viii], control oriëntatie en bedrijfsvergelijkingen. Het punt dat ik wil maken is dat dit één van wel 100 of meer mogelijke gezichtspunten is. Met dit outside-in gezichtspunt legt een onderneming de keuze van de te volgen richting in wezen buiten zichzelf en maakt daarmee de onderneming reactief. De onderneming verliest zichzelf en wordt simpelweg uitvoerder van door anderen bedachte taken en staat wantrouwend en reactief in de wereld. De onderneming laat zich dan leiden door de markt en creëert zelf geen nieuwe markten. Daar is overigens niets mis mee en u kunt er veel geld mee verdienen. Zo’n bedrijf zal met het Internet omgaan als een beheerder met zijn bibliotheek. Gedreven door de wil te overleven zien we een focus op slim zoeken en combineren maar met een sterke neiging tot gesloten, goed geordende mentale systemen, terugkijken en risicomanagement. Herkent u het? 

Maar wat als ‘outside’ een steeds minder vaststaand gegeven is en steeds minder zekerheid biedt? Wat als China eraan komt?

Wat biedt u in de snelle, flexibele digitale wereld waar iedere dag alles anders is dan houvast? Durft u dan los te laten en op u zelf te vertrouwen? Een ander gezichtspunt is dan dat Internet u als het ware uitnodigt als marktkoopman, ‘werkondernemer’, vertrouwen te hebben in uw koopwaar. Dan verschijnt naast outside-in als gezichtspunt inside-out als nieuw perspectief. Een perspectief, zo denk ik er over tenminste, dat uw allersterkste competenties triggert, daar waar u een negen of een tien voor krijgt. Dit geldt voor u en ons, voor individuele werknemers en afdelingen, maar ook ondernemingen en landen. Vanuit inside-out denken activeert u binnen de organisatie creërend vermogen en ondernemerschap. U bent dan niet geïnteresseerd in best practices en fast follower gedrag. U kiest voor next practices en bent bron van uw eigen keuzes en activiteiten. U heeft de gehele wereld ter beschikking om antwoord op uw vragen te krijgen. Dit is wat bijvoorbeeld Yahoo answers en Wikipedia mogelijk maken. U geeft vorm aan uw eigen leven, u bent aan zet. U kijkt vooruit en denkt in open systemen en gebruikt vermoedelijk open source software en maakt bijvoorbeeld gebruik van (gratis) wiki’s om elkaar op de hoogte te houden binnen de onderneming. Vanuit dit perspectief geeft u, zonder het gevoel dat u iets weggeeft of verliest. U ziet samenwerken als kerncompetentie: Who’s your Pal? Met wie gaat u Pool-en, Ally-en en Link-en? 

Nog een voorbeeld van wat gezichtspunten met u doen: privacy voor de burger. Hoe kijkt u daarnaar? En hoe kijkt u naar de bescherming ervan? Is privacy en daarmee Internet voor u een bron van potentieel terrorisme waar passende maatregelen tegen genomen moeten worden? Of is privacy een groot goed waarvoor u bereid bent een prijs te betalen en dient censuur op Internet dus voorkomen te worden? Wij denken dat wat u in deze over Internet vindt eigenlijk een uitspraak is over uw eigen waarden met betrekking tot privacy. Herkent u dit? Internet en de achterliggende digitalisering van informatie creëert daarmee hernieuwde aandacht voor waarden en normen in de publieke en private sector. Immers: geen groei zonder wortels. Dat geldt voor de economische ontwikkeling van ondernemingen in termen van verdienvermogen. Maar ook voor onze persoonlijke groei als mens. 

Bij forse groei zijn veel ‘wortels’ nodig. Wat zijn dan onze wortels of anders gezegd onze waarden? En heeft het vernetten en digitaliseren van onze wereld gevolgen voor die waardeoriëntatie? Gaat die schuiven of worden we er ons dankzij het Internet alleen maar bewuster van omdat die steeds meer expliciet voor ons wordt? Is ondernemen door Internet een ander vak geworden? Wat doet Internet met onze waarden en hoe positioneren we Internet vanuit onze waarden? Dit is een geheel nieuw en fascinerend antropologisch onderzoeksgebied. 

En zo kunnen we, als beeld, naar Internet kijken als een heel groot mediacenter: bepaalt u het programma of laat u zich leiden? 

Met de focus op individuele eigen waarde ontstaat er meer maatschappelijke diversiteit. Waar dat weer toe leidt? Ik weet het niet. Meer vertrouwen in de samenleving of juist minder? Krijgt de maatschappij hierdoor meer tribale trekjes? Boeiend is het wel! 

Kijken we naar figuur 1 dan zien we de twee hartslagen reageren en creëren terug in het ‘moeten’ en het ‘ont-moeten’ kwadrant. In het moeten kwadrant kiezen mensen voor begrenzing, het aanpassen aan de kaders en voor management, command en control als coördinatiemechanisme. In de context van bedrijven overleeft u hier in feite door camouflage: in de onderneming bent u uw functiebeschrijving. Wie u bent is eigenlijk niet relevant. Hier geldt de voortdurende uitnodiging u te aanpassen aan ‘the company’. Dat is reactief. Jaap Peters en Judith Pouw spreken in dit verband over ‘de intensieve menshouderij’[ix]. Internet wordt hier gebruikt als een efficiënt distributietool van informatie. Oplossingen binnen het ‘moeten’ kwadrant worden doorgaans gekenmerkt door arbeidsverdeling en daardoor compartimentalisering waardoor ook niemand echt verantwoordelijkheid kan nemen, heel simpel omdat die er niet concreet of alleen in abstracte zin bestaat. Iedereen optimaliseert zijn eigen stukje en niemand overziet het geheel en heeft daar ook geen belang bij. Hierdoor wordt echte samenwerking een uitdaging en resulteert helaas meestal in het streven naar parallel eigenbelang en ieder voor zich. Dit is de wereld van mentale ordening, winnen en survival of the fittest. Hier regeert het lineair denken: hoe kom ik, of mijn ‘compartiment’ zo handig mogelijk van A naar B. Een verkokerd bestuur is doorgaans het gevolg. ‘Moeten’ is de wijze waarop de meeste ondernemingen en overheidsinstellingen, nog steeds georganiseerd zijn. Control excellence en operational excellence met hun focus op stabiliteit, lean & mean (TQM, Lean Thinking, Six Sigma) reduceren de kostenbasis en maken daarmee in feite slechts fouten uit het verleden goed. Niets mis mee maar alleen toepassen als dit relevant is. 

• Moeten is de wijze waarp de meeste ondernemingen en de overheid (nog steeds) georganiseerd zijn. De richting van de verbetering loopt via de as van control: control excellence
• Operational Excellence via TQM, Lean Thinking, Six Sigma e.d. reduceert hun kostenbasis en maakt daarmee - Hamel & Prahalad citerend - “slechts hun fouten uit het verleden goed”. De richting van de verbetering loopt via de as van het verbeteren van de werkprocessen: operational excellence
• Loslaten houdt in dat een bedrijf zich focust op zijn kerncompetenties en de rest uitbesteedt aan derden. De richting van de verbetering loopt via de as van opnieuw bekijken wat zelf te doen en wat door anderen: core excellence
• Ont-moeten betekent dat bedrijven en/of individuen zich in wisselende “virtuele communities” organiseren om aan een snel veranderende marktvraag te kunnen voldoen. De richting van de verbetering is een nieuwe reus binnen en tussen ondernemingen bouwen: communicational excellence
•  

In de wereld van het ont-moeten staat u op. U laat zich zien en stopt met camouflerend gedrag. Ont-moeten betekent dat bedrijven en/of individuen zich in wisselende virtuele communities als netwerkorganisaties lean & meaningful organiseren om aan de snel veranderende marktvraag van binnen naar buiten te kunnen voldoen en hun eigen markten creëren. De overlevingsstrategie is niet camouflage en aanpassen. De overlevingsstrategie is opstaan in je kracht.

Praktische marktvoorbeelden voor ont-moeten en ‘open’ oplossingen waar de markt de hiërarchie heeft vervangen zijn bijvoorbeeld www.innocentive.com, www.openinnovatie.com en vele andere andere sites voor marktplaatsen. Ook www.smava.de en zopa,uk horen in de rijtje. www.noppes.nl is een mooi voorbeeld van een onderneming die communcational excellence faciliteert met social currency, de lets. Veel ZZPérs werken zo. Internationaal noemen we www.colemanrg.com. De overlevingsstrategie hier is niet langer camouflage maar juist ‘opstaan’: Work2.0 en human driven processes, laten zien wie u bent, en resulteren in survival of the most cooperative. 

We kunnen het schema ook zo weergeven waarbij het aangegeven onderscheid tussen open en gesloten alsook tussen assertieve en niet assertieve persoonlijkheden aansluit bij de Jungse onderverdeling.

  Open Onzichtbaar Onzekerheid Dynamisch 

   <Niet-assertief Beheerder Gericht op het bekende Place

 >Assertief Ondernemer Gericht op het onbekende Space

Gesloten Zichtbaar Zekerheid Statisch

Ook voor wat betreft de gezichtspunten ‘moeten’ en ‘ontmoeten’ geldt dat het niet of-of is maar en-en. Flexibele samenwerkingsvormen in de vorm van doelgerichte communities vullen steeds meer de hiërarchie en centrale aansturing als coördinatiemechanisme aan binnen ondernemingen. Schedule Push wordt meer en meer omringd door Reality Pull. Grote bedrijven zien zich steeds meer omringt door kleintjes die in verhouding een enorme power hebben. 

Voor wat betreft de achterliggende waardeoriëntatie lijkt het erop dat de individuele competenties en de eerlijke en integere manier waarop iemand naar deze eigen mogelijkheden kijkt en hier over communiceert steeds meer bepalend is voor succes in deze wereld waar zoveel in beweging is. Authenticiteit, geloofwaardigheid en consistentie in het persoonlijke optreden alsmede focus op de eigen sterke punten worden daarmee doorslaggevend. Anselm Grün stelt dat zelfkennis, mensenkennis, creativiteit en fantasie voorwaarden zijn voor leiding geven, om te beginnen met leiding geven aan jezelf[x]. Business development, persoolijke ontwikkleing alsook het land besturen gaat daarmee over gezichtspunten en hoe u steeds vanuit verschillende maar toch gelijkwaardige gezichtspunten, reactief - de beheerder -, of creërend - de ondernemer- naar bijvoorbeeld de business, naar social networking, naar de wetenschap kunt kijken. Ik nodig u uit eens een ander gezichtspunt in te nemen en te ver-staan. U zelf te verstaan, uw collega’s binnen de onderneming, uw vrienden, uw kinderen en wie dan ook. Ik denk dat ons vermogen te ver-staan precies het verschil zal maken tussen het doorgroeien naar een compassionate capitalism met wederzijds respect in plaats van een piranha economie waar iedereen elkaar de tent uitvecht. Meer kanten aan de zaak zien, bijvoorbeeld die van uw opponent, maakt namelijk werkelijke communicatie mogelijk en genereert wederzijds respect. 

Internet brengt u echt aan zet en toont u wie u bent! Spannend! 

[ii] Reep, F. van der (2005). ‘Overheid Innovatief’, In: Forum 6, nr 48, p. 32-33

[iii] Witt, A. de (2007). ‘Het is tijd voor een interne klimaatverandering’. In; NRC, 7 juli 2007, p.15

[iv] Klamer, A. (2005). In hemelsnaam. Kampen, Ten Have, tweede druk

[v] Zie als voorbeeld hiervan Schaeffer, N. (2007). Spiritualiteit in organisaties, In: MO, nummer 1, januari/

 februari 2007, p 64-79

[vi] Senge, P. et al, (2006). Presence, een ontdekkingsreis naar diepgaande verandering in mensen in

organisaties, Nederlandse editie, Den Haag, Sdu Uitgevers bv.

[vii] Berkhout. G. (2006) ‘De toekomst als vertrekpunt‘ In: Informatie, oktober 2006, p. 20-27

[viii] SOX is een Amerikaanse wet op het vlak van het besturen van bedrijven en de financiële verslaglegging

  van bedrijven.

[ix] Peters, J. en J. Pouw (2004). De intensieve menshouderij, Schiedam, Scriptum.

[x] Gruen, A. (2004) Bezielend Leidinggeven, Kampen, Ten Have/Lannoo, 4e druk.

Gerelateerde berichten:

1. Klant wordt nog verder de digitale wereld ingetrokken
2. De digitale achterlijkheid van Fortune 100-directeuren
3. Papieren pers op bijles, om digitale media te verslaan?